Клиентите не си тръгват, просто спират да се връщат

Клиентите не си тръгват, просто спират да се връщат

Собственик на счетоводна кантора отваря справката за приходите. Годината е добра – с четири процента над предходната.

Работи с осемдесет клиенти. През януари е загубил един, който е закрил фирмата си, и още един, който се е преместил при конкурент заради цената. И двата случая помни ясно, защото и двата са минали през разговор.

Това, което не вижда в справката, е, че тринайсет от осемдесетте вече не са същите клиенти, каквито са били преди две години. Не са си тръгнали. Просто са свили обема. Единият е прехвърлил заплатите другаде. Друг вече не иска годишното приключване, а само текущото. Трети не се е обадил за консултация от осемнайсет месеца, при положение че преди се е обаждал всеки месец.

Никой от тринайсетте не е напуснал. Всичките тринайсет са си тръгнали наполовина.

Няма момент на напускане

Загубата на клиент се представя като събитие. Обаждане, имейл, разговор, в който човекът обяснява защо. Такива случаи наистина има и те са полезни, защото носят информация – знаете какво се е счупило и кога.

Проблемът е, че това е малцинството. Повечето клиенти не приключват отношението. Те просто спират да го подновяват.

Разликата не е формална. Клиентът, който е прекратил отношението, оставя следа – има дата, има причина, някой я е чул. Клиентът, който просто не се връща, не оставя нищо. Няма ден, в който да се е случило. Има поредица от неслучили се обаждания, всяко от които поотделно изглежда като нормална пауза.

И точно затова липсва в отчета. Отчетът показва какво е влязло. Той няма ред за това, което не е влязло, но е трябвало да влезе.

Защо не се забелязва при добра година

Тук е механизмът, който прави тихия отлив толкова издръжлив.

Един клиент, който изчезва, се компенсира от един нов почти незабелязано. При осемдесет клиенти и няколко нови на тримесечие числото отгоре остава стабилно и дори расте. Собственикът вижда четири процента ръст и заключава, че всичко върви.

Но зад същите тези четири процента може да стои съвсем различна структура. Приходът може да е задържан от няколко нови и от растежа на два-три големи, докато основата под тях бавно се разрежда. Изглежда, че компанията печели клиенти, а всъщност ги подменя.

Разликата има практическо значение. Новият клиент струва пари да бъде спечелен. Старият, който се връща сам, не струва почти нищо. Ако единият замества другия, оборотът е същият, но цената за неговото произвеждане е по-висока и продължава да расте всяка година, без това да има име в отчета.

Причината почти никога не е недоволство

Собствениците, които се сещат да проверят, обикновено търсят грешка. Кога сме сгрешили с този клиент, кой е сбъркал поръчката, имало ли е оплакване.

Обикновено няма нищо.

Клиентите рядко се отдалечават от гняв. Гневният клиент се обажда и това е по-добрият случай, защото поне знаете. Тихите си тръгват поради далеч по-безобидни причини. Сменил се е човекът, с когото сте работили, и новият има свой доставчик отпреди. Появила се е фирма, която е по-близо или отговаря по-бързо. Веднъж е било неудобно да се свържат с Вас и са опитали другаде – не от недоволство, а защото са бързали. Проработило е и следващия път направо са отишли там.

Нищо от това не изисква Вие да сте направили нещо лошо. Изисква само да не сте направили нищо, а това е състояние, което не задейства никаква тревога.

Какво прави отливът видим

Проблемът не е, че информацията липсва. Тя е налична – стои в собствените Ви фактури, поръчки, работни картони или календар. Проблемът е, че никой не я чете по този начин.

Повечето малки бизнеси гледат приходите по период: колко направихме този месец, колко миналия. Същите данни, погледнати по клиент през времето, показват съвсем друго. Кой поръчваше на всеки шест седмици и вече не е поръчвал четири месеца. Кой взимаше три услуги, а сега взима една. Кой Ви търсеше сам, а последните три пъти сте го търсили Вие.

Това не изисква софтуер. За бизнес с осемдесет клиенти е половин ден работа и лист хартия. За бизнес с осемстотин изисква вече система, но принципът е същият.

И изисква предварително едно решение, по-важно от самата справка: какво означава „не се е върнал“ за Вашия бизнес. За счетоводна кантора три месеца тишина не значат нищо. За автосервиз четиринайсет месеца са нормални. За доставчик на консумативи шест седмици вече са сигнал. Без този праг справката показва числа, но не показва кое от тях е проблем.

Защо старият клиент се връща по-евтино, отколкото се печели нов

Има и практическа причина това да си струва вниманието, освен диагностичната.

Клиентът, който е спрял тихо, не е загубен по същия начин като клиента, който си е тръгнал след спор. Той няма лоша история с Вас и няма причина да откаже разговор. В много случаи дори не е решил да Ви напусне – просто е спрял да мисли за Вас, защото нищо не му е напомняло.

Едно обаждане към такъв човек има съвсем различна вероятност за успех от едно обаждане към непознат. И струва многократно по-малко от рекламата, с която ще търсите неговия заместник.

Тоест списъкът с тихо отпадналите не е списък със загуби. Той е най-евтиният търговски списък, с който бизнесът разполага, и обикновено единственият, който никой не е съставял.

Загубата на клиент рядко изглежда като загуба. Изглежда като спокоен месец.

Бизнесът разбира, че клиентът си е тръгнал, когато вече е късно да го върне лесно – или изобщо не разбира, защото числото отгоре е било задържано от някой друг.

Един бизнес знае кои клиенти има. По-рядко знае кои е имал.

Когато приходите са стабилни, а усилието за произвеждането им расте всяка година, обяснението рядко е в пазара. По-често основата под числото се е разредила, без това да е било забелязано.

L2H Free Diagnostic е кратка първа стъпка към това как реално е структуриран приходът Ви и колко от него зависи от клиенти, които вече не се връщат сами. А когато картината покаже, че бизнесът подменя клиенти, вместо да ги задържа, L2H Growth Report подрежда какво трябва да се промени първо.